“我到不同的门店会遇到不同的粉丝，有些是熟悉的老顾客，有些是新粉丝。新粉丝其实不会刻意选购某个特定IP，只要是觉得设计和包装符合他们的审美，他们就会抽选。而老粉丝对自己喜欢的IP已经形成了一定的忠诚度，会特地购买喜欢IP的新产品和衍生品。”王思是一位在泡泡玛特门店工作了12年的老员工。在接受第一财经记者采访的当天，她刚完成了一天的巡店工作，从上海前滩太古里门店到美罗城门店，再到环贸门店和打浦桥门店。

潮玩已经深入当下年轻人的生活，不断被创作的经典IP及不断涌现的新IP，都在满足着潮玩爱好者们的期待。

10月17日至19日，由中国玩具和婴童用品协会主办的CLE中国授权展在上海举办。作为IP全产业链运营企业，泡泡玛特携旗下MOLLY、SKULLPANDA等多个核心IP的近50款联名产品矩阵亮相。同期举办的CTE中国玩具展，也吸引了130多个国家和地区近10万专业买家前来参与。其中，52TOYS针对基于Sleep、NOOK、Lilith三大原创IP其他几大核心合作IP创作的产品进行了详细展示。

在潮玩行业体量急剧扩大的过程中，也会发生一些行业乱象，这需要行业、消费者的共同监督与企业的自律。

从爱好者到设计师

52TOYS的产品总监马海涵，已经从事动漫全品类开发13年有余。

她本身就是潮玩爱好者。“我从小就接触娃娃，后又接触到BJD类关节娃娃，到2015年开始收藏潮玩类的娃娃，接触的玩具种类比较多。后来国内的潮流及收藏玩具行业逐渐兴起，我刚好又从事设计工作，也一直想要尝试设计自己原创的潮流玩具，也是在这个契机下加入了52TOYS，正式成为一名真正的潮玩设计师。”马海涵告诉第一财经记者。

入行13年来，马海涵算是见证了中国潮玩行业的变迁。第一财经记者在采访中了解到，大概在2016年以前，潮玩在中国还处于“不入流时期”，潮玩品牌在商场选择商铺时不被待见，电商平台也主要售卖低龄玩具，以0至3岁为主。2016年，泡泡玛特联合Kenny Wong（王信明）推出MOLLY第一代星座系列盲盒，推动中国潮玩市场进入发展新阶段。而现在，潮玩可以成为吸引商场客流的抓手，电商平台也主动来寻求合作。

而随着潮玩行业在国内越发成熟，大众的审美和需求也出现比较明显的变化。马海涵的感受是，国潮兴起就是非常典型的例子。所谓“国潮”就是把中国传统的文化和现代的潮流文化相结合，在中国品牌中注入中国文化的内涵，这是中国当代年轻人感到民族自信后掀起的一股风潮。

回顾自己的职业生涯中最满意的“孩子”，马海涵提到了Kimmy&Miki。

“我觉得可以给大家带来情绪价值的产品都是非常棒的。像Kimmy&Miki是我最早开始主导设计的产品。因为我自己很喜欢猫咪，所以这个IP融入了许多少女和猫咪元素。这款IP设定的是怀揣少女心的Kimmy是个长相软萌、闪烁星星眼的小女孩，非常喜欢小动物，最喜欢猫咪；而拥有猫系特征的Miki是一只小猫女，也是Kimmy心中的另一个自己。”Kimmy&Miki自2019年首次和玩家见面以来，截至2020年底累计销售量突破1000万只。

与马海涵一样，王思也已经在潮玩行业工作了12年，现在的她，是泡泡玛特的一名店长。“当时选择加入泡泡玛特是因为我很喜欢泡泡玛特的氛围，那时候还没有潮玩的概念，但各种新潮的商品已经非常受欢迎了，后来才慢慢变成潮玩企业。”

12年间，王思不仅从一名普通店员成长成一名资深店长，也从略有涉猎潮玩的“路人粉”成为了一名真正的潮玩爱好者。“公司平常会办一些展会，我们去支持展会的时候，也开拓了眼界，在展会上我们也会去选购一些潮玩。我比较喜欢两类IP，一种是像漫威人物、迪士尼公主这类，因为我比较喜欢里面的英雄人物，带着传奇的故事色彩。此外特别喜欢泡泡玛特的自有经典IP。”

王思日常的工作是在门店接待顾客、负责新品的发售、告知顾客创新玩法等。在与顾客的交流过程中，王思也感受到消费者对盲盒的审美产生了一定的变化。

潮玩已经不仅仅是潮玩本身这么简单了，更有着社交属性。从业的十几年间，王思切身体会到了潮玩的社交属性给年轻人带来的变化。“许多粉丝加入了我们的粉丝群，他们从不认识到结伴，然后一起来门店抽盲盒，有的粉丝后来也成为了情侣，组成了家庭，甚至还会带着他们的孩子来店里抽盲盒。”

个性化潮玩IP越发受欢迎

“以前大多数顾客偏向于喜欢很有故事性的一些IP，譬如迪士尼公主、漫威超级英雄等，但是现在的顾客更加追求有设计特点，能够彰显自己的个性独立的IP，或者是能够产生一些情感共鸣的IP。还有，以前顾客可能会更加关注商品的材质、功能属性等，但是现在更多的顾客更希望去了解设计师创作IP的理念，还有背后的故事。”王思说。

在消费者越来越追求个性化潮玩的背景下，潮玩市场也为设计师们提供了更多的想象空间。作为设计师，马海涵认为现在潮玩行业的商业模式仍然是机遇与挑战并存。“首先现在从原材料、供应链到渠道销售、宣传推广等，整个潮玩产业的链条已经很完善，能够支撑起设计师的大部分创意，将这些设计作品变成产品带到大众面前；其次，随着潮玩行业的兴起，潮玩已经从小众走向大众，迎来更广泛的受众，他们的需求也更加丰富，想要更多不同的产品风格和形态，这让不同风格的设计师都能够有施展的空间。”

但马海涵也清晰地认识到，正因如此，涌入行业的参与者也越来越多，潮玩行业的同质化问题逐渐显现。

马海涵认为，如何让自己设计的产品在大量设计师创造的产品中具有差异性和独特性是他们要思考的问题。其次，还应关注如何突破当下潮玩市场上占据主流的盲盒的单一形态，对产品形式做进一步的创新和升级，比如增添更多趣味性等。

“其实我觉得设计和审美没有对错之分，同质化也不完全是不好的。同质化说明了市场需求和人们审美的趋向，一定程度上它也可以推动行业发展。但是人们天生对变化和新奇的事物感兴趣，而让人熟悉和看起来大同小异的事物本身则会逐渐让人失去兴趣。我觉得设计师不应该仅仅只是设计师，多尝试换位思考，站在玩家的角度看待产品和市场，绝大多数玩家在意的点还是造型细节和可玩性；另一方面，设计师自己也需要打破固有思维，同时也需要不断精进，积极尝试和探索新的视角和创意。”马海涵告诉第一财经记者。

一些头部潮玩企业已经注意到了同质化问题。譬如，今年52TOYS内部提出“迈进玩具2.0时代”的战略来应对这个问题，我们将更多不同的材质、玩法乃至科技手段，比如AR等互动方式，融入盲盒设计中，来丰富潮玩的形态和趣味性。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，同质化严重并不仅仅是在潮玩行业，在很多行业都是存在的，主要原因在于原创很难，也需要投入时间精力，而有些企业希望更快获得回报，就会进行模仿。这个局面只有通过市场调控及法律手段才能解决，例如企业保护自己知识产权，及时登记著作权并有效维权。而市场调控，则是长期发展规律下，只有创新能力强的企业，才有可能保持竞争优势，有原创设计的企业，后劲更足。

行业良性发展仍需规范

2023年9月，新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》（下称《报告》）显示，目前中国潮玩市场规模保持快速增长。在中国潮流玩具持续普及情况下，预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

《报告》课题组组长、中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚在发布《报告》时表示，潮玩行业提供了一种符合现代社会价值观和精神需求的消费体验。IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石。中国潮玩企业推出了许多具有中国文化特色的原创IP，为推广潮流文化和输出传统文化作出了积极贡献。

然而在行业快速发展的过程中，难免会有一些问题亟待规范。在消费端，虚假宣传、产品售后、产品质量、未成年销售等问题时有发生。

相关部门已经注意到了该问题。2022年3月，《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》团体标准经中国消费品质量安全促进会审核通过。该标准是我国首个潮玩行业自律团体标准。

伍岱麒告诉第一财经记者，产业在高速发展之时，确实容易发生一些行业乱象，一方面因为监管不到位，或者法规政策举措等普及未到位，另一方面也不排除企业较为年轻，内部管理不到位，或者想通过一些方式走捷径，从而违反规定。而自律团体标准，是企业团体综合共同意见形成的，对于企业合规经营会更有实际指导意义。